Думай інакше: як створювалася знаменита рекламна кампанія Apple

Людина , завдяки якому з’явилися ролики « Think Different » , згадує про роботу зі Стівом Джобсом

Сьогодні Apple найдорожча компанія на Землі , а новий iPad , який завтра представить публіці гендиректор Тім Кук , гарантовано стане хітом продажів. Презентація пристрою вже сама по собі буде рекламною кампанією. Але це зараз. А в 1997 році , коли Стів Джобс повернувся в Apple після тривалої відсутності , продажу падали , а над комп’ютерами з надкушений яблуком хіба що не сміялися . Новому старому керівнику треба було змусити світ повірити , що компанія оживає. Так виникла рекламна кампанія Think Different , що поклала початок сходженню Apple. Про те , як це відбувалося , розповідає один з її творців Роб Сілатенен .

Стрімкий зліт Apple і недавня смерть Стіва Джобса спонукали багатьох замислитися про важливі епізодах історії , включаючи і рекламну кампанію Think Different , і ролик To the Crazy Ones , над якими мені довелося працювати. Розказано вже багато про те , як ця робота створювалася , хто її придумав і як все це уявляли Джобсу , так що зараз саме час поділитися моїми міркуваннями на цю тему , так сказати , поглядом зсередини. 50 Звідки я знаю , що там насправді відбувалося? Я там був у самій гущі подій. Я був креативним директором і управляючим партнером в TBWA / Chiat / Day і працював над роликом Apple разом з креативним директором Лі Клоу .

Записуючи цю історію , я черпав інформацію з творчих щоденників , які старанно вів весь час своєї роботи в агентстві , а також з файлів , які я зберіг з 1997 року періоду роботи з Apple . Ці щоденники складаються з нескінченних сторінок записів і концепцій , які я накидав , намагаючись повернути Apple до життя. А ще я знайшов оригінальний сценарій ролика To the Crazy Оnes , який я показував Джобсу разом з цілою палітрою сирих начерків .

Я бачив кілька неточних статей і коментарів , які подорожують по інтернету , про те , як замислювалася кампанія Think Different , але до запису моїх особистих спогадів мене подвиг недавній бестселер Уолтера Айзексон біографія Стіва Джобса. У цій книзі Айзексон помилково запевняє , що Джобс сам придумав і написав велику частину рекламного ролика To the Crazy Ones . Для мене це стало приводом переглянути історію.

Стів брав активну участь у розробці реклами , так само як і в кожній сфері діяльності Apple. Але його , звичайно , важко назвати натхненником знаменитого ролика . Навпаки , він був кричуще суворий у своїх коментарях до реклами , яка в результаті допомогла Apple вчинити один з найбільших корпоративних переворотів в історії бізнесу. Як ви дізнаєтеся з моєї розповіді , дух оригінального сценарію The Crazy Ones , який я презентував Джобсу , так само як оригінальне початок і кінець знаменитого ролика , все це в результаті залишилося незмінним , незважаючи на те , що Джобс назвав мій сценарій лайном .

Я читав багато прекрасних речей про Стіва , яким м’яким і люблячим він був зі своєю дружиною , дітьми і сестрою. Його напутнє звернення до випускників Стенфорда одне з найбільш зворушливих і надихаючих послань , які я коли-небудь чув. Стів був приголомшливим провидцем , я вважаю , що він цілком заслуговує порівняння з найбільшими людьми в нашій історії. Також я читав багато критичних висловлюваннях про Стіва , і , повинен сказати , я бачив і випробував його гострий язик і вибуховий характер спрямовані на інших і прямо на мене. І це не було приємно. Хоча я безмірно поважав Стіва за його значні досягнення і неймовірну пристрасність , мені важко було миритися з його жорсткою як наждак і поблажливою манерою спілкування . Саме тут , як мені здається , дуже важливу роль зіграв Лі Клоу . Чи не тільки творчий геній . Працюючи з Джобсом , він проявив ангельське терпіння .

Перша зустріч зі Стівом

Це було на початку липня 1997 року, коли Лі з веселим видом заглянув в мій кабінет і повідомив , що ми полетимо в Сан – Хосе , а звідти поїдемо в Купертіно , щоб поспілкуватися з Джобсом про рекламному контракті з Apple. Стів тоді нещодавно повернувся в Apple як і . о. гендиректора і готувався до змін. У літаку Лі розповів мені , що був практично впевнений в тому , що Джобс віддасть нам рекламний контракт , який у той час був у BBDO . Chiat обслуговувала Apple за десять років до цих подій і втратила контракт незаслужено , вважав Лі : у Джобса буде можливість виправити помилку.

У той час наше агентство було на гребені хвилі. Лідируючі бізнес- видання назвали нас агентством року , і ми отримували нові контракти один за іншим , включаючи й досить великі , взагалі без конкурсу. Мені було 33 роки , я був креативним директором і управляючим партнером в агентстві і вів проекти Nissan і Infiniti два найбільших клієнта в нашій мережі .

Коли ми летіли на зустріч з Apple , Лі сказав мені , що якщо нас попросять формально брати участь у змаганні нарівні з іншими агентствами , він ввічливо відмовиться. Роками ми з Клоу запускали проекти разом , і він говорив мені , як це неправильно , що агентствам доводиться витрачати свої власні великі гроші на пітч клієнта. Тепер здавалося , що всі карти у нас на руках , і я був повністю згоден з Клоу пітч нам був не потрібен. Тим більше що Лі в минулому вже зробив кращу рекламну роботу в історії Apple. Ми обидва вважали , що всі , крім прямої пропозиції контракту , було б ляпасом .

Коли ми прибули , секретарка провела нас у велику переговорну і сказала , що Стів скоро до нас приєднається . Чи не бачив Стіва 10 років , і я чекав , що той тепло прийме Клоу . Але сталося все не зовсім так.

Джобс увійшов до переговорної у своєму фірмовому чорному пуловері , шортах і в’єтнамках . Він виглядав просто , але налаштований був дуже по- діловому. Привітання та представлення зайняли зовсім мало часу , ніхто не згадав про ті славні дні , коли Лі і стара гвардія Chiat допомагали Джобсу створювати одну із самих надихаючих рекламних кампаній всіх часів. Джобс просто сказав : Радий вас бачити . Спасибі, що приїхали. А тепер давайте до справи. Потім він сказав , що Apple лихоманило і що компанія в гіршій формі , ніж він припускав . У нас є кілька пристойних продуктів , але нам треба у всьому розібратися. Я переглядаю всю рекламну стратегію , зустрічаюся з різними агентствами , щоб зрозуміти , хто включається . Я вже поговорив з деякими агентствами , і вони мені здаються непоганими. Ви запрошуєтеся до участі в Пітч на цей контракт , якщо вам це цікаво. У цей момент я подумав , що все йде не за планом .

А Джобс продовжував говорити , що процес буде швидким і йому не потрібно дороге виконання просто кілька первинних концептів . Він сказав : Я думаю , поки без телевізійної реклами , тільки друкована реклама в комп’ютерних журналах , поки ми тут зі всім не розберемося . Джобс здався набагато більш владним і зарозумілим , ніж я уявляв. У мене було відчуття , що він вважав нас просто черговою компанією , яка щаслива удостоїтися зустрічі з ним. Крім того , я був абсолютно не згоден з його стратегією. Я втрутився в розмову і сказав : Половина населення Землі вважає , що Apple вмирає. Кілька друкованих реклам в комп’ютерних журналах нічого вам не дадуть. Вам потрібно показати світу , що Apple сильний як лев. Ніхто не обговорює рекламу з журналів в офісного кулера. Вам потрібно щось набагато більше і сміливіше . Потребуєте телевізійні ролики , які додадуть компанії імпульс.

Добре , покажіть мені ідеї та рішення , які ви , хлопці , вважаєте кращими , парирував Джобс . Початок у нас вийшло не дуже , але я був не проти грати злого поліцейського , тому що був упевнений , що Лі дуже скоро покладе всьому цьому край. Але Лі сказав : Ми обміркуємо Вашу пропозицію і зателефонуємо Вам завтра .

У таксі по дорозі в аеропорт я запитав Клоу , що відбувається . Я думав , ти говорив , що ми не будемо брати участь у Пітч . Клоу сказав : Я передумав. Якщо ми виграємо цей контракт , у нас буде відмінна історія. Я хочу повернути їх.

Творчий процес

Після повернення я зібрав творчі команди і повідомив їм про нове завдання . У нас не було часу складати довгу стратегію і записувати її у вигляді детального креативного брифу . Нам потрібно було вирішити , як швидко повернути Apple в стрій.

Всі творчі працівники вже роками використовували комп’ютери Apple. Вони не просто чули про цей бренд вони жили їм і любили його. Їм насправді не потрібна була формальна стратегія . Я попросив людей почати генерувати ідеї негайно , а через тиждень ми вирішили підвести проміжний підсумок .

У бренда Apple була деяка кількість затятих фанатів серед представників творчих професій , і ми подумали , що , можливо , кращий спосіб зупинити кровотечу зібрати відгуки зірок , які , як ми чули , були шанувальниками Apple. Ми виявили , що Стівен Спілберг , Стінг і ще кілька відомих у той час особистостей користувалися комп’ютерами Apple. У той же самий час було багато статей , негативно відгукувалися про Apple , багато хто в світі бізнесу називали Applе іграшками , а не справжніми комп’ютерами. До того ж преса почала стверджувати , що Apple це дурна покупка , і вільно розмірковувала про те , що у компанії мікроскопічна і всі зменшувана частка на ринку. Ситуація у Apple була відверто жахлива . Але жахливі ситуації дають прекрасні можливості.

Наступного тижня ми зібралися у великій переговорної по стінах були розвішені результати роботи. Кімната була наповнена фотографіями , олівцевими начерками , сирими ідеями і слоганами . Чотири творчі групи представили свою роботу і вся вона була посередньою . Але одна кампанія мене зачепила . І зачепила сильно.

Це була серія білбордів , простих чорно – білих фотографій революційних людей і подій. На одному був Ейнштейн . На іншому Томас Едісон . На третьому Ганді. Ще на одному була знаменита фотографія квітів в стовбурі гармати під час протестів проти війни у ​​В’єтнамі. Над кожним зображенням був логотип Apple , розфарбований у кольори веселки і слова Думай інакше Think Different .

Творець цієї роботи талановитий арт – директор Крейг Танімото . Його кампанія для Apple здавалася великий і свіжої в кімнаті , набитою класичними знімками комп’ютерів і стереотипними фотографіями зірок. Мені вона дуже сподобалася. Але в той же час вимагала деякого пояснення .

Я запитав Крейга , що все це означало , і він сказав , що у IBM зараз йде кампанія Think IBM (це була рекламна кампанія їх лептопів ThinkPad ) . А йому здавалося , що Apple дуже сильно відрізняється від IBM тому Think Different . Потім він вирішив , що було б круто з’єднати ці слова із зображеннями інакомислячих людей.

Райдужний логотип різко контрастував з чорно -білими фотографіями і підкреслював посил Think Different . Це був саме той тип реклами , який був дуже потрібен Apple , притягає увагу і змушує думати. Клоу теж дуже сподобалася ця ідея , і ми тут же зібрали всіх в переговорній і почали розвивати її для телебачення й інших медіа.

Вся команда стала працювати над концепцією для ТБ , а кілька арт – директорів зайнялися пошуком інших чорно – білих фотографій , які можна буде перетворити на рекламу для журналів. Одночасно з цим Клоу і Дженніфер Голуб , одна з найталановитіших продюсерів віщальної реклами , почали шукати відео легендарних людей . Зазвичай під час нового пітча або коли ми намагалися створити нову кампанію з нуля , ми робили короткі відео , які призначаються тільки для клієнта. При створенні телевізійних рекламних роликів доводиться триматися в рамках , встановлених каналами дорогих 30 – або 60 – секундних слотів , але для клієнтів час не проблема , їх головна мета створити відчуття , тон , виробити голос.

Клоу придумав використовувати пісню Seal Crazy із рядком Ми ні за що не виживемо , якщо не станемо трохи божевільними і це стало рушійною силою нашого відео . Я працював з Клоу над підписом , що пояснювала всю концепцію: протягом історії справжні мрійники йшли проти течії і думали по-іншому , і Apple робить інструменти саме для таких людей.

Після відео з’являлася серія таких написів.

Є люди , які дивляться на світ по -іншому. Вони бачать речі по- новому. Вони винаходять , створюють , представляють. Ми робимо інструменти для таких людей. І нехай хтось вважає їх божевільними , ми вважаємо їх геніями .

(затемнення , логотип Apple , слоган Think Different )

Відео вийшло близько двох хвилин. Ми наполегливо намагалися скоротити його вдвічі , оскільки думали , що Джобс захоче зробити з нього телевізійну рекламу , якщо ми виграємо пітч , але слова не працювали з укороченим форматом. Я вважав , що це було прекрасне настроєві відео , але я знав , що можу написати щось більш зубасте . Я подумав , якщо Джобсу сподобається напрямок , в якому ми рухаємося , то я напишу рекламу з набагато більшою ударною силою.

Пітч

У Купертіно нас направили в дуже компактну переговорну в офісі Apple. Там ми приготувалися до презентації . Джобс увійшов до кімнати з кількома колегами. Здавалося , що в той день він був у дуже хорошому настрої . Клоу почав пітч , і чим далі , тим з більшим ентузіазмом і пристрастю він говорив . Він розповів Джобсу про нашу концепцію , показав йому нашу зовнішню рекламу , друковану рекламу і ТБ- ролики. Він завершив всі настроєві відео , після якого сказав , що йому здається це правильна кампанія , а ми правильне агентство.

Джобс оглянув кімнату , заповнену білбордами Think Different ? і сказав : Це чудово , дійсно здорово

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий

Вы должны быть авторизованы, чтобы разместить комментарий.