Що , по чому і чому нам показує ТБ

У Росії є телевізійний ринок , але немає ринку телевізійного контенту

Автор – генеральний директор компанії STP Content

Спробуйте згадати , коли Вам востаннє траплялися оцінки ринку ТБ-контенту ? Видавничий ринок , книгодрукування , періодична преса , рекламний ринок – це предмет постійної уваги . А все , що стосується ТБ контенту , – сфера замовчувань і міфології. Чомусь досі вважається , що це якийсь особливий ринок і порівнювати його не з чим. Чи існує він як ринок ? Формально так . Якщо обсяг обороту ТБ-контенту в Росії становить хоча б 30 % від розмірів рекламного ринку (а він явно більше ) , то він вже вимірюється в мільярдах доларів. Рекламна виручка тільки одного ТВЦ перевищує 3 млрд рублів , і це лише трохи більше 2 % доходів тільки федеральних каналів . Це серйозний за масштабами ринок. Чи існує він на ділі – велике питання. З тієї ж серії , що й « чи є в Росії ринок газу або послуг у сфері ЖКГ , електроенергії , залізничних перевезень і т. д.? ». Можна додати до цього списку будь-яку іншу монопольну сферу. 50 Складність у оцінках ринку ТБ-контенту і його перспектив полягає в тому , що тут немає формальних обмежень , які можна скасувати або заборонити , – і полегшає . Кожен вільний купувати все , що пропонується . І пропонується багато . Зараз на ринку більше 10 000 найменувань художніх фільмів , близько 5000 документальних стрічок і т. д. Але в підсумку все точно так само , як і скрізь.

Якщо взяти, приміром , ринок банківських послуг , в країні більше 1000 банків з величезним обсягом незатребуваних кредитних ресурсів . Але чому так складно отримати кредит на розвиток бізнесу? Мало яка розвинена економіка Європи чи світу в цілому здатна похвалитися таким ступенем формального розвитку фінансової інфраструктури . Але чому майже 50 % всіх заощаджень аудиторії досі зосереджені в одному єдиному Ощадбанку ? І чому 30% всіх карткових зарплатних програм там же ? Якщо із загального обсягу депозитів населення відняти частку Ощадбанку і ще 5-6 великих банків , що залишиться на частку інших 1000 з гаком ? Подивіться на страховий ринок , де теж близько 1300 компаній : чим тут ситуація відрізняється від описаної ? Нічим .

А чим від усього цього відрізняється ТВ- ринок? Ті ж 1000 з гаком мовників. 1733 , якщо бути точним. І така ж структура розподілу грошових потоків: дуже невелика група лідерів і приблизно 1700 аутсайдерів , доля яких під великим питанням , особливо якщо врахувати перспективу переходу на цифрове мовлення. Просто подивіться на структуру розподілу рекламних доходів на початку кризи . Із загального обсягу ринку ТБ -реклами частка Першого каналу – приблизно 36,5 млрд рублів , СТС – 30 , « Росії» – майже 28 , НТВ – трохи більше 27 , і т. д. Самий « бідний» в ряду федеральних каналів – « світ » ( 0,09 % від рекламних доходів федеральних каналів) – заробляє вже в 366 разів менше лідера , майже 100 млн рублів на рік. Що залишається на всіх інших? Що буде , якщо поділити залишок на майже 20.000 електронних ЗМІ , в тому числі і 681 ефірну і 110 кабельних ТВ- компаній? Не складно підрахувати , якщо загальний обсяг ТБ -реклами в поганому 2009 році склав 112 млрд рублів.

Куди йде контент

Можна розраховувати на те , що більшість каналів в цих умовах в змозі бути платоспроможними споживачами контенту або виробляти його на тому рівні , який потрібен лідерам ринку ?

Телевізійний ринок склався як монопольний під впливом точно тих же обставин, за яких і всі інші ринки в країні формувалися як монопольні . І в результаті у нього все ті ж проблеми : надто мало платоспроможних покупців.

Відтоді як ТВ існує за рахунок доходів від реклами , в основі аналізу його стану і перспектив має лежати споживчу поведінку аудиторії. 73 % населення зосереджено в містах. 25% – у мільйонниках. Тобто 56 % телевізійної аудиторії – це жителі великих міст . 54 % (або 57800000 чоловік) живуть у містах «100 мінус » , які не дуже цікавлять рекламодавців. Тому що 19% населення забезпечують 50 % споживання . При цьому Москва і Санкт -Петербург настільки виділяються на цьому загальному тлі , що в цих двох містах зосереджено 43 % рекламних інвестицій , а на решту припадає приблизно по 1% на місто. Ця концентрація доходів , природно , призводить до того , що , як би не збільшувалося число каналів – мовників , гроші на виробництво і купівлю контенту є у дуже невеликої групи федеральних і мережевих мовників. Навколо них і будується ринок. Вони купують « Доктора Хауса » і «Залишитися в живих» , починають сезон з « Шерлока Холмса » і т. д. І до того, як частина цього щастя зможе перетекти на інші канали , повинно пройти чимало часу, протягом якого контент буде настільки відпрацьований, що рейтинговий потенціал других, третіх і десятих показів буде прагнути до нуля . На цьому, власне , ринок і закінчується. Всім іншим дістаються повторні покази в тій чи іншій мірі відпрацьованого контенту.

Що заважає ситуації бути іншою ? У найзагальнішому вигляді відповідь проста: нерівномірний розподіл грошей на ринку . Технічно це замкнутий цикл обставин , розглядати які можна з будь-якої його стадії . Наприклад , з медіаізмереній .

Давно відомо , що реклама на каналах , показники яких потрапляють в звіти по медіаізмереній , зростає в ціні. І це зростання доходів , який дозволяє каналу запустити цикл розвитку: більше доходи від реклами , вище якість контенту , більше і стабільніше аудиторія , відповідно – ще дорожче реклама , краще контент і т. д. Але на російському ринку тільки один реальний джерело даних про медиаизмерениях . Конкурентів у нього немає. Платоспроможного попиту на розширення території вимірювань , загалом , теж. Від 85 % до 90 % всіх грошей на регіональному ТБ -ринку зосереджені в містах , де TNS вже є. Це неможливо змінити швидко, тому що замовлення на медіаізмереній теж заснований на оцінці платоспроможного попиту . А 46 % споживання в категорії FMCG зараз зосереджена в двох містах в країні. Причому від Москви до Пітера воно падає практично вдвічі , і в такій же пропорції знижується в інших великих містах порівняно з Петербургом .

Насправді ринок формують очікування. І якщо ринок очікує , що з « переходом на цифру » « залишаться тільки обласні центри» , переломити цей тренд буде дорого . І складно. Відповідно, частка грошей у містах , де TNS вже є , зросте , сенсу бути в інших містах стане ще менше і т. д. , і т. д. , по замкнутому колу , до тих пір , поки монопольна структура ринку не буде абсолютної безальтернативністю . Якщо в цьому відношенні і варто чогось чекати , то чи не серйозного розширення вимірювань в регіонах , а початку вимірювань супутникових або кабельних мереж. І в якомусь невизначеному майбутньому – інтернету.

Це вкрай важлива обставина . Хоча б тому , що значна частина експертів вважає : майбутнє телеперегляду – це не цифрове ТБ , а інтернет і агрегація контенту в неефірних середовищах. Монетизація ТБ -контенту в неефірний просторі як основна тенденція буде проявляти себе все більш і більш активно. У далекій перспективі вона , очевидно , згубна для ефірного та регіонального ТБ , зокрема , оскільки відводить від екрану найактивнішу , забезпечену і молоду частину аудиторії , найбільш цікаву для рекламодавців. Що , у свою чергу , веде до перерозподілу рекламних бюджетів не на користь ТБ. І цей процес неминуче триватиме і прискорюватися в силу розвитку технологій індивідуального доступу до контенту. ТВ- канали вже досить охоче надають свій контент інтернет -провайдерам на умовах розподілу доходів від реклами. І нічого не заважає розширенню цієї практики , оскільки повторне використання вже відпрацьованого в ефірі контенту дає їм додаткове джерело доходів, що не конкурує з використанням контенту в ефірі. Більше того , перший прокат в ефірі створює найсильніший ефект промо для залучення аудиторії до перегляду того ж контенту в інтернеті .

Хто платить , той і замовляє < p class = ' MsoNormal '> Регіональне ТБ в цьому відношенні знаходиться у кілька специфічному становищі . Хоча б тому , що ступінь проникнення інтернету тут поки менш значна, і телебачення ще довго залишатиметься безальтернативно найвпливовішим ЗМІ. З переходом на цифрове мовлення страхи з приводу майбутнього регіонального ТБ зросли до неможливих меж , але під ними не так багато підстав . Глобалізація неминуче врівноважується абсолютно очевидною тенденцією до локалізації ЗМІ, тому регіональне ТБ буде затребуване практично незалежно від якості його програм . Крім того , розвиток цифрового ТБ не загробить нинішнє регіональне мовлення . Усуваючи технічні обмеження на доставку сигналу до аудиторії , воно просто зробить якість контенту основою конкуренції . Це чудово вже тому , що змусить , нарешті , звернути серйозну увагу на всі існуючі проблеми ринку контенту.

Вони , загалом , і так зрозумілі: реальний платоспроможний попит на контент з боку більшості каналів набагато нижче , ніж потенційний попит на якісний контент взагалі. Класична дилема будь-якого монопольного ринку – великий обсяг незатребуваного пропозиції в поєднанні з великим обсягом незадоволеного попиту пригнічує і попит , і пропозиція.

Адже є маса прикладів абсолютно чудового виробництва контенту та на каналах , і у незалежних продюсерських центрів. Але воно не росте так , як могла б. Тому що рекламні доходи місцевих каналів не в змозі окупити витрати на виробництво . А продаж контенту великим платоспроможним мовникам – абсолютно особлива проблема . Жодному з лідерів ринку сьогодні не потрібно виробляти більше продукту , ніж необхідно для забезпечення його власних рейтингів. І купуючи контент , великі канали зацікавлені в тому , щоб права на нього залишалися в їх розпорядженні так довго , щоб конкуренти не змогли скористатися рейтинговим потенціалом цього ж продукту.

Результат в тому , що продюсери потрапляють в жорстку залежність від платоспроможного клієнта , а виробництво під авансові виплати замовника призводить до того , що до замовника відразу переходить такий обсяг прав , що продати що-небудь на ринку комусь ще він не в змозі. І для більшості продюсерських компаній виробництво з бізнесу перетворюється на роботу за наймом.

Особливий шлях Росії

Чому все саме так ? Перш за все тому , що російський ринок контенту за своєю структурою влаштований принципово інакше , ніж , наприклад , американський . У нас немає мейджорів , які здатні змушувати мовників конкурувати за свій продукт . « Universal » , « Warner Bros. » , « Walt Disney » , « MGM » , « Lionsgate » і т. д. в змозі не тільки виробляти « хіти » , але й самостійно вирішувати , що перший їхній показ пройде у великих мережах , щоб залучити аудиторію , а потім буде відкочуватися в синдикації , яка забезпечить їм основний обсяг доходів . У тому числі і за рахунок того , що частина платежів буде отримана рекламним часом . Правами на контент управляє , за великим рахунком , виробник. І його інтереси – це одна з серйозних причин , за якими в тих же Сполучених Штатах витрачено стільки зусиль на створення великої кількості локальних мовників. Зрозуміло , що загальна тенденція до глобалізації ЗМІ обов’язково врівноважується трендом до локалізації контенту, і місцеве мовлення неминуче стає одним з ключових елементів інформаційної стабільності суспільства. І це теж вплинуло на рішення Сенату , завдяки якому протягом 30 з гаком років цілеспрямовано створювалися мовні станції , і число їх в результаті виросло від 70 -ти з невеликим до майже 400. Але і доходи виробників у дистрибуції контенту по локальних мовних каналах – серйозний аргумент на користь розвитку локального мовлення .

На російському ринку правила гри диктують мовники . Так, звичайно , обсяг виробництва і обсяг доступного на ринку контенту збільшується. Якщо дивитися на статистику , то 67 % контенту в ефірі – це вже російський продукт . І в порівнянні з 2004 роком обсяг програмного пропозиції на ринку зріс удвічі. І в кінопоказі , і в серіалах , і в документальному кіно. Але золотий дощ від цього зростання проливається далеко не на всіх.

Тому інфраструктура ринку залишається деформованою. Немає маркетингу контенту – ні, тому що він просто не потрібен там , де немає платоспроможного попиту . Тому і з технологіями обліку та захисту прав на контент далеко не все гаразд . Є багато сфер , в яких така неписана контентна монополія дуже скоро стане серйозною проблемою навіть для тих , кому вона зараз може бути вигідна. Якщо майбутнє телебачення , дійсно , інтернет та агрегація контенту в неефірних середовищах , то фрагментація аудиторії , яку ми зараз починаємо відчувати при зростанні числа нішевих каналів , – це тільки початок процесу . І якщо ключова технологія реклами в майбутньому – це product placement , яка вимагає дуже точного таргетування не тільки реклами , але і контенту , в рамки якого ця реклама повинна бути поміщена , то контентна монополія при такій фрагментації аудиторії стає великим головним болем.

Як і хто може від неї позбавити ринок ? Технічних рішень досить багато. Одне з найбільш очевидних , як показує світовий досвід , – розвиток телевізійної синдикації . Тому що у світовій практиці вже давно перевірено і підтверджено, що одне успішне синдиковане шоу в змозі збільшити середню частку каналу на 10-15 %. Тому що це доступ до якісного продукту . Тому що це зовсім інший , набагато більш комфортний рівень витрат на програмування . Але є одна принципова умова : при нинішньому рівні занедбаності проблеми принципово важлива зацікавленість держави як регулятора в тому , щоб у країні склався конкурентний ринок телевізійного контенту.

Автор – генеральний директор компанії STP Content

Стаття Ігоря Потоцького була опублікована в № 10 журналу « Медіапрофіт »

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий

Вы должны быть авторизованы, чтобы разместить комментарий.